卢妮:美术馆是一个媒体
文章来源:打边炉ARTDBL微信公众号

 
 
       受访:卢妮
       采访:钟刚
       编辑:黄紫枫
 
       谢子龙影像艺术馆开馆的四年,也是国内网红经济爆发的四年,在各大社交媒体平台的流量浪潮中,谢子龙影像艺术馆一跃成为长沙最红火的目的地之一。打开小红书,划不尽的页面上几乎都带着“最好拍照艺术馆”“绝美出片”“打卡圣地”“拍照攻略”等标签的精修图,不少照片还是出自上过两次微博热搜的“全中国最会拍照的保安天团”之手。
       将谢子龙影像艺术馆的“网红流量”具体到数字上,则是自2017年开馆以来200多万人次的参观人流,超过48000条的观众留言,近30万的微信订阅用户。现象级的“流量”像是一层浮沫,我们更在意的是,一座美术馆为什么,以及如何能聚拢如此庞大数量的人群?
       为此,我们和谢子龙影像艺术馆执行馆长卢妮、副馆长石玮一起聊了聊。我们的对话从“网红”和“打卡”开始,最后回到美术馆的内容生产上,对话中,卢妮说到美术馆是一个媒体,所有的职能最终导向的都是公共教育,每一次的呈现就是一次发行,受众参与则与内容的打磨、触及、传播环环相扣。
       今天媒体变革的格局下,美术馆如何面对传统发声阵地的失守?或许需要进一步辨识互联网文化下的传播逻辑。卢妮由此提及,过去美术馆是殿堂,自上而下地传递知识,但在今天,内容生产体验场景,网状的联动才能激发和扩散美术馆的能量场。即便日后网红现象褪去,传播思维依旧本质,而其背后,必须仰仗坚实的内容基础。
       距离谢子龙影像艺术馆大概十公里的地方是一座军用机场,我们的谈话不时被飞机低空飞行声音打断,石玮笑说可能他们是能够看到空军战斗机飞得最低、最近的美术馆。而谢子龙影像艺术馆的工作,亦像是在低空盘踞的战斗机,轻巧、高速地俯冲下降。文章发表前经过受访人的审校。
 
网红
 
       ARTDBL:谢子龙影像艺术馆成为“网红”馆的这四年,也是社交媒体发展得非常红火的时期,你们自己是怎么看待“网红”和成为“网红”的?
       卢妮:“网红”是互联网文化下新的表象和特征,今天的信息流和数据流推动了迅速的共享,也推动了迅速的共鸣,大家可以在很短的时间里投入极大热情去关注同一件事情。谢子龙影像艺术馆是长沙第一个长期致力于当代影像艺术的美术馆,影像馆的体量,包括建筑本身的标识性,都是我们能在大众心中留下先导记忆形象的因素。开馆的这四年,也是社交媒体平台高速发展的阶段,对我们来说,短短时间内获得了如此大流量的关注,是我们在这个时代的幸运。
       有趣的地方在于,我们从来没有想过自己会成为网红,去年疫情恢复我们重新开馆时,流量真是大大超过了我们可以想象的地步。我们并不排斥成为“网红”,甚至网红的标签给我们争取了时间,繁荣的盛况,掩盖了我们专业能力上一些不足和薄弱的地方。作为一个美术馆,我们太年轻了,这些评价始终是来自外部的,对内恰恰是需要保持一份低调的清醒——我们的研究能力、策展能力、品牌推广能力、场景应用和打造能力,包括数据资源的获取和分析能力,有太多的工作要去做。网红流量反而督促着整个团队沉淀下来,夯实基础工作,要不然,当流量褪去,就什么都没有了,只会沦落为一个空白的建筑。
 
打卡
 
       ARRTDBL:你怎么看待“打卡”?谢子龙影像艺术馆吸引的可能不止是一个个来“打卡”的个体,而是一个社群,你们是怎么考虑构建、加强美术馆和前来打卡社群之间用户黏性的问题?
       卢妮:与其回答为什么年轻人愿意来打卡,倒不如去思考,年轻人自发分享的欲望来自于哪里?现在这个时代,只要击中了某一个群体的价值观,人人都可以成为网红。一次性的打卡,我们会想可能是因为美术馆建筑的颜值适合打卡,可能大家觉得这样一个在内陆城市老城区的新建筑,有种耳目一新的体验感,趋之若鹜地去排队。但反复的、持续性的流量,像是我们的网红“小马哥”,一个非常普通的保安上了两次热搜,这都不是我们可以操作出来的。
       仔细去看小红书和微博上的打卡,就会发现,他们发的一定是自己愿意分享的内容,而所有内容的传播和分享,都源自于切实的参与。年轻群体的身上有两个很明显的标签,一个是热爱,因为热爱,所以愿意付出,这是强烈的消费信号和趋势;第二是价值的认同,在社交媒体时代上,获得,并表达用户的价值认同,才是撬动内容传播扩散最核心的路径。
       美术馆的工作也是这样,艺术领域的专业能力,促使美术馆成为某种风向标或是KOL般的存在,如果我们呈现的内容,是观众喜欢的,而且能体现他们价值认同的,再去综合社群需求完成体验场景的设计,自然而然会建立起相当程度的用户黏性。
       ARTDBL:这么多过来打卡的年轻人,都有他们自己的诉求和感受,美术馆在这个过程中,又要如何顾及他们的需求,做得更多、更细致?
       卢妮:美术馆的四大职能——馆藏、学术、展览和公共教育,无论如何发展,最终导向还是实现公共教育的普及。我们做展览的目的,不是“我说你听、我做你看”,而是带动观众在参与中找到共鸣,并通过新的参与,分享扩散内容。从第一个展览到今天,我们每个展览都在摸索能和当下年轻人生活嫁接起来的互动,希望人人都可以在这里爆发出一种新的状态。
       话说回来,其实网红背后是非常缜密的系统思维和持续的内容生产能力。我们一直在说网红,但也要清醒地认识到,现实情况是大众对摄影作品的了解程度并没有想象中那么红火。这三四年来,我们一直是采取平台式的思维在组织影像馆的内容呈现,希望打一套组合拳,让观众可以从多维度了解影像艺术。从艺术家到保安“小马哥”,如何打造一个个带流量的IP,推动跨界合作,多平台推广,举行美术馆的跨年夜和市集,这些可能不是一般美术馆会牵头策划的。我们希望自己可以摸索出体系化的内容,克服过去的惯性,在一个天天打怪升级、反复自我否定、持续自我叠加的过程之中成长,是特别痛快的过程。
 
盲盒
 
       ARTDBL:说到年轻观众群体,现在几乎所有的美术馆都在做青年项目、关注年轻人,好像已经成为一种常规了,对于你们来说,是怎么考虑青年项目和机构风格之间的关系的?
       卢妮:在谢子龙影像艺术馆做青年项目,一定是在我们自身和影像相关的这一脉络上去呈现。影像的变革,跟科技的革新有着很强的联系,而且是这一种复合型的关系,它可以连接综合的技术材料和艺术表现形式,大大增加了影像的发展未来的不可预测性。那么在青年艺术计划中,我们更希望去探索影像的边界,不仅是在一个平面上了解摄影,同样可以通过VR、AI乃至更多的新技术,在新媒体的虚拟世界中理解摄影,突破对影像的常规理解。
       一楼的青年艺术计划,是为大家提供了解年轻艺术家创作和想法的渠道,扩大到整个影像馆来说,则是能够面对当下的年轻人,为他们的未来服务。其实,我们馆是立足在对中国晚清历史影像的收藏,藏品的保护修复、到展览和后续出版,都是我们绕不开的工作。但我们并不想只是停留在历史的层面,让年轻人感受推动时代发展的影像同样重要。
       影像是介质,手机摄影和社交媒体的流行,无形间提升了年轻人对影像艺术的接纳度和公众图像审美的基础,也为我们提供了不同的路径,实现影像公共教育的参与度,吸引他们和机构本身建立更紧密的关系。无论他们是在这里找到对生活的理解,还是精神层面上的补给,可以坦然面对未来的“盲盒”,这都是美术馆可以一直为止努力的事情。
 
媒体
 
       ARTDBL:在各平台拥有了如此庞大的订阅群体后,你们有没有想过将影像馆本身做成一个媒体,形成自己的优势和特质?
       卢妮:我们最早的确是想着把美术馆作为媒体来运营,美术馆就是一个媒体,每次展览就是一次发行,考虑观众怎样才能触及内容,理解内容,和传播内容。直至目前,我们的工作都是在美术馆空间基础上,去产生新的内容,另外同时通过我们的自媒体和外部媒体的双重渠道传播内容。但如果是把公众号、抖音号、视频号的流量转化为直接营收,这就涉及到了媒体运营这一专业领域的范畴,我们可以开放地找更专业的人来做媒体内容的输出,但不能因此违背了美术馆在公共教育上的核心工作,目前互联网对我们来说,是工具,千万不能把工具做成产品。
       ARTDBL:那么,你们是如何基于对传播格局变化的判断,开展自身工作的呢?
       卢妮:这还是回到我们的团队上,在团队的交流中,我们会觉得越来越有危机感,不是流量的问题,也不是说品牌影响力有什么问题,而是现实的情况让我们愈发迫切地感觉到自己的实力还需要打磨。我本身也是做商业出身,习惯性地带着受众为本的闭环思维在考虑,要解决问题,就得形成自己的运转机构模式,以及造血的能力,这是我们更长远走下去的后盾。这样的闭环思维,突破了以往看待美术馆发展的惯性思维,也会是我们最大的优势,倒逼着我们不能只满足于以学术和馆藏作为驱动力的行业认知,迎合、拥抱市场,辨识自己所处的环境。
       ARTDBL:有的企业要算经济账,很快就转向做潮流展和IP展了,你们没有去做的原因是什么?
       卢妮:我说的迎合市场不是讨好观众,而是更细致地去分析市场有什么?小红书、微博这样的大众分享媒介的流行是市场;高科技互联网时代的到来是市场;拥有了见识的广度、一定判断力、对文化表现出足够忠诚度的年轻群体的壮大,同样是今天市场带来的机会......
       做IP展是可以拿快钱,我们一直把影像艺术馆作为长久的美术馆事业去运营,它目前还在一个婴儿的阶段,要思考的是如何让它慢慢生长,不能够杀鸡取卵,我们也做不来。虽然我们在讲模式的探索,但前提和落脚点一定是在艺术上,向更多受众群体去传递美术馆的理念,形成我们自己的优势。
 
内容
 
       ARTDBL:过去国内有一个说法,认为美术馆是进行知识生产的地方,你提到谢子龙影像艺术馆的运营模式尝试着突破传统的行业认知,那么你们生产的是什么?
       卢妮:生产内容。过去美术馆非常强调知识生产,这些工作价值首先为我们提供了非常标准化的教科书,帮助我们学习和开展美术馆的本职工作。但事实上,我们没办法停留在标准化,要想办法活下来,就得探索突破教科书之外的新模式。
       这是内容为王的时代,内容生产体验场景,并由此带动更多延展的活动和消费,其内涵指向,已经远远超出了思想和知识本身。作为机构,我们必须要去考虑内容和参与者的关联,设计参与体验的场景,提供参与的基础条件,这之后,生产的内容会因为参与者的差异性,发展出截然不同的面貌,最终导向不同社群之间的分享机制。
 
资产
 
       ARTDBL:你如何看待当今美术馆的资产?谢子龙美术馆在建了一座耗费不菲的美术馆建筑以后,每年还需要投入巨额的硬性开销,在内容时代,美术馆是否仍然无法抛离重资产的做法?
       卢妮:要是从商业体的角度来看,哪怕是你自己租房子、装修、做运营,都属于重资产。但美术馆首先是创始人对社会的贡献,如果去核算所谓投入产出比的话,就违背了美术馆的公益机制,这就是一个社会贡献的平台。但美术馆同时还是一个内容经营的平台,我们始终是要去创造内容的。
       尽管我们可以预判美术馆内容的走向,却无法测量内容最终的发酵程度及其走向,所以,日常整理每个展览的观众留言,每天、每个月都会对客流量、各大网络平台数据进行不同分析会议,获取观众群整体的反应,这些都是在沉淀互联网时代的美术馆资产。而传统全网发布的做法,既无法沉淀机构的核心数据,更无法对其进行分析,从而转化为针对性的内容场景设计,只会无效流失了流量背后,更为重要的参与人群。
 
服务
 
       ARTDBL:观察来谢子龙美术馆的人群,就会发现现在二线城市对艺术的需求是非常旺盛的,过去大家总是会说要去北京上海看展览,但当二线城市能够把握、服务好这批人群的时候,可能未来很多好展览是出现在二线城市里的。
       卢妮:这也跟大背景有关,越来越多年轻人回到家乡来,他们的家乡发展也越来越迅速,基础建设起来了,生活配套不像过去那样,和一线城市之间存在难以磨灭的差距。与此同时,年轻人的社交已经不再只是去购个物吃个饭,在他们慢慢培养起了审美的需求后,到美术馆来看个展览,喝杯咖啡,也渐渐进入了当下年轻人的社交和休闲消费的场景。我们开馆变成为现象级,不是因为我们做得多好,而是这个市场的需求真的非常大,它足够容纳下更多艺术空间的存在。这两年长沙也出现了很多小的艺术空间,这是一个非常好的现象,只要大家一起把服务性的工作做精做透,提供恰当的环境和氛围,共同培养观众到艺术空间的观赏习惯,对于在这里的艺术从业者来说,都是机会。
       不只是这样,互联网极大地去除了地域化的屏障。谢子龙影像艺术馆75%以上的观众来自于湖南省外,艺术家和艺术作品经过全网络传播后,汇集美术馆这一个点上,成为新的旅游目的地。在专业领域内,外边的人不会说你的美术馆在长沙,就不愿意跟你玩,只要学术态度和团队工作足够专业,照样能获得专业群体的认可,达成合作交流。
       从这个角度而言,我认为美术馆行业的发展趋势一定是中心化的。当美术馆本身通过持续的专业的内容,积攒足够强大的能量时,从受众需求,到不同的社群,再到专业群体的认可,会以一个馆为锚点发散和扩大影响力,成为更深层次意义上的艺术地标。
 
定位
 
       ARTDBL:这就涉及到你们如何认识长沙或是湖南的艺术生态?如何找到自己的位置?
       卢妮:长沙的城市性格已经融入了美术馆的基因,概括来说,我认为就是不按常规出牌,突破当下,有点野性的气质。美术馆的工作,也会塑造城市的品牌,给城市带来更好的活力。长沙不是没有比我们更好、更大牌的建筑物,但缺少来自机构主体长期、主动的发声,很难在受众心中扎实地定位,如何持续地扩散品牌效应,这跟我们机构的动态有很大的关系。
       尽管现在国内美术馆的发展已经不再只是局限在北京上海,却不得不承认本地专业群体还是不足够强大,可能对我们来说,更具考验的是链接资源的机制和判断力。我们确实是希望站在长沙这个平台上去发声,做一点事情,我们从不认为地方缺人,美术馆就一定发展不好,关键是我们能聚拢多少一起发声的人。这一层面上努力,一定是要跳出美术馆的殿堂格局,为这座城市带来一些不只是在美术馆内才能享受的艺术场景,让大众也能在城市其他的公共空间参与艺术项目。
 
打法
 
       ARTDBL:在这个前提下,你们又希望去推动什么
       卢妮:独乐乐不如众乐乐,永远是这个思维。前面我们也说到大众的审美需求,顺应着这样的现状,长沙其实有很多空间,乃至商业综合体,都逐步产生了重新策划空间场景的美学需求。那我们自己的专业能力是不是能介入其中?像艺术博览会、艺术节,似乎都已经成为了一套标准化的动作了,再去做也不是我们的优势,有没有机会和大家一起,改变传统的打法?我们一直想带动一场全城的艺术事件,作为一个创意团队,推进一些可被复制的模式,把项目进行的诸多细节考虑清楚了,才有可能持续做下去。
       “可被复制”很重要的一点是去个人化,不是说谢子龙影像艺术馆做一个品牌,卖出去,然后拉个人来举办,拉个人来策划就可以了,那样别人还是会认为这是你的事情,他们参与只是卖个面子。我更看重的是合作中的共识和共赢,带着一个平台的思维,推动那些对艺术抱持着开放心态的机构,共同做一些事情。如果只是一单一锤子买卖,那没意思,这也是一个社交媒体的思路,我们把自己当作一个平台,去烘托每个个体的个性,也带动整个城市,这才是共赢。
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